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1. 연구의 배경
SNS의 확산과 변화
소셜네트워킹서비스(SNS)는 스마트폰의 확산과 함께 즉시성과 이동성을 기반으로 빠르게 확산되었다(김근형 & 윤상훈, 2012). Boyd와 Ellison(2008)은 SNS가 사용자가 자신을 표현하고 관계를 형성할 수 있는 소통 공간으로 자리 잡았다고 주장했다. 초기 SNS 이용자들은 주로 사회적 상호작용을 목적으로 SNS를 활용했으며(김유정, 2013), 페이스북과 트위터는 이러한 소통을 위한 기능을 제공하며 중요한 커뮤니케이션 매체로 자리 잡았다.
SNS 이용 행태의 다양화
이용이 지속되면서 SNS 사용 방식이 다양화되었다. 사용자는 뉴스를 소비하거나 전문 지식을 공유하며, 정치적 변화와 기부 문화와 같은 활동에 활용했다(이윤희, 2014). 또한 개인정보 보호를 위해 SNS 흔적을 삭제하거나 폐쇄적인 플랫폼으로 이동하는 사례가 증가했다(하정빈, 2014). 특히 SNS는 뉴스 소비를 위한 중요한 매체로 자리 잡았으며, 2017년 기준으로 SNS를 통해 뉴스를 소비하는 비율이 응답자의 38%에 이르렀다(DMC미디어, 2017).
페이스북의 변화
페이스북은 2009년 아이폰 출시 이후 한국에서 본격적으로 사용되기 시작했으며, 초기에는 네트워킹 중심의 플랫폼이었다. 그러나 시간이 지나면서 뉴스 및 정보 공유 플랫폼으로 기능이 확장되었다. 이는 사용자 요구와 기술적 발전이 반영된 결과로, 페이스북은 네트워킹과 뉴스 소비를 결합한 복합적 플랫폼으로 변화했다.
연구 목적
기존 연구들은 SNS 사용 동기에 초점을 맞췄으나, 본 연구는 장기적인 이용 경험이 이용 행태 변화에 미치는 영향을 탐구한다. 이를 위해 TRA(Theory of Reasoned Action)와 교량적 사회자본 이론을 적용해 페이스북 이용 행태 변화의 원인을 분석하고자 한다. 이 연구는 이용자의 경험을 통해 향후 SNS 서비스 방향성을 제안할 수 있다는 점에서 의의가 있다.
2. 이론적 논의
합리적 행위 이론(TRA)
합리적 행위 이론(Theory of Reasoned Action, TRA)은 인간 행동이 행동 의도에 의해 결정되며, 행동 의도는 태도와 주관적 규범 인식에 의해 형성된다고 설명한다(Ajzen & Fishbein, 1977). 여기서 태도는 특정 행동에 대한 긍정적 혹은 부정적 평가를 의미하고, 주관적 규범 인식은 해당 행동을 수행해야 한다는 사회적 압력이나 기대를 반영한다. TRA는 온라인 미디어와 관련된 다양한 행동 연구에서 널리 사용되어 왔다. 예를 들어, 개인의 온라인 쇼핑 행동(Hansen et al., 2004), 아바타 관련 소비(정동훈, 2004), 그리고 SNS 상의 자기노출 행동(이재신 & 연보영, 2008)을 설명하는 데 활용되었다.
페이스북 이용자의 맥락에서, 긍정적인 태도를 가진 사용자는 더 적극적으로 플랫폼을 이용할 가능성이 높으며, 주관적 규범 인식은 주변 사람들의 기대나 압력에 의해 페이스북 사용을 더 빈번히 하게 만든다. 이러한 요소는 네트워킹 의도와 정보 습득 의도 모두에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서는 TRA를 통해 페이스북 이용 행태 변화의 중요한 요인을 분석하고, 장기적인 페이스북 이용이 네트워킹 및 정보 소비 의도에 어떤 영향을 미치는지 규명하고자 한다.
교량적 사회자본
교량적 사회자본(Bridging Social Capital)은 약한 유대(Weak Ties)를 가진 다양한 사람들 간의 연결망을 의미하며, 새로운 정보의 획득과 기회의 발견을 가능하게 한다(Williams, 2006). 퍼트넘(Putnam, 1995)은 교량적 사회자본이 사회적 신뢰와 상호작용을 통해 형성된다고 강조하며, 약한 유대는 강한 유대보다 더 넓은 정보와 자원을 제공할 수 있다고 주장했다. Donath와 Boyd(2004)는 SNS가 이러한 교량적 사회자본을 구축하는 데 있어 시간과 공간의 제약을 넘어선다는 점을 지적했다.
페이스북은 교량적 사회자본 형성을 촉진하는 다양한 도구를 제공한다. 사용자는 자신의 프로필을 설정하고, 이를 기반으로 새로운 사람들과 연결될 수 있다. 또한, 페이스북의 "좋아요", "공유", "댓글"과 같은 상호작용 기능은 약한 유대를 더욱 강화하며, 사용자들이 플랫폼을 지속적으로 활용하도록 만든다. 교량적 사회자본은 단순히 네트워킹 활동에 기여할 뿐 아니라, 정보 습득에도 중요한 역할을 한다.
TRA와 교량적 사회자본의 상호작용
TRA의 구성 요소(태도와 주관적 규범 인식)와 교량적 사회자본은 상호작용을 통해 페이스북 이용 행태에 복합적인 영향을 미친다. 긍정적인 태도를 가진 사용자가 교량적 사회자본을 많이 축적했을 경우, 네트워킹 의도는 더욱 강화된다. 이와 반대로, 주관적 규범 인식이 강한 사용자라면, 교량적 사회자본과의 상호작용을 통해 정보 습득 의도가 높아질 가능성이 크다.
예를 들어, TRA에 기반한 연구에서 태도와 주관적 규범 인식은 독립적으로 페이스북 이용 행태에 영향을 미쳤지만, 교량적 사회자본과 결합되었을 때 효과가 증폭되는 것으로 나타났다. 즉, 사회적 연결망이 풍부한 사용자는 긍정적 태도와 주관적 규범 인식을 통해 더 적극적으로 페이스북을 이용하게 된다. 본 연구는 TRA와 교량적 사회자본 간의 이러한 상호작용 효과를 실증적으로 분석함으로써 페이스북 이용 행태의 변화 요인을 더 깊이 이해하고자 한다.
TRA와 교량적 사회자본의 한계 및 적용 가능성
TRA와 교량적 사회자본 이론은 페이스북 이용 행태를 설명하는 데 있어 유용하지만, 이들의 효과가 항상 동일하지는 않을 수 있다. 예를 들어, 특정 문화적 맥락에서는 주관적 규범 인식이 더 강력하게 작용할 수 있으며, 다른 환경에서는 교량적 사회자본의 역할이 축소될 수 있다. 또한, 개인의 기술적 숙련도나 플랫폼 이용 경험의 차이도 이러한 요인들 간의 상호작용에 영향을 줄 수 있다.
결론적으로, 본 연구는 TRA와 교량적 사회자본 이론을 결합하여 페이스북 이용 행태의 변화 원인을 탐구하고, 이를 통해 SNS 플랫폼 설계와 사용자 경험 개선에 대한 실질적 시사점을 제공하고자 한다.
3. 연구 방법
연구 대상 및 표본 선정
본 연구는 2015년 서울 소재 대학에 재학 중인 20대 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 대학생들은 페이스북을 가장 활발히 사용하는 연령층으로, 이들의 데이터는 페이스북 이용 행태 변화를 분석하는 데 적합하다. 조사 대상은 총 255명으로, 설문지를 통한 응답을 수집한 결과, 최종적으로 225개의 유효 표본이 분석에 사용되었다. 표본은 성별, 학과, 학년에 따라 균형을 맞추기 위해 층화 표집 방법을 활용하였다.
설문지 구성
설문지는 크게 네 가지로 구성되었다:
1. 기본 정보: 성별, 연령, 학년 등 인구통계학적 특성을 조사.
2. 페이스북 이용 행태: 네트워킹 목적 이용과 정보 습득 이용 등 이용 패턴에 대해 조사.
3. TRA 변수 측정: 태도와 주관적 규범 인식에 관한 문항을 포함.
4. 교량적 사회자본 측정: 기존 연구의 척도를 수정 및 보완하여 총 8개의 문항으로 구성.
주요 변인의 측정 방법
1. 페이스북 이용 행태 변화 측정
- 인터뷰를 통해 초기와 변화된 이용 행태를 파악하고 이를 네트워킹 이용과 정보 습득 이용이라는 두 가지 차원으로 세분화하였다.
- 네트워킹 이용은 친구 추가, 메시지 교환, 소셜 활동 참여를 포함하며, 정보 습득 이용은 뉴스 피드 읽기, 정보 검색, 콘텐츠 소비 활동을 포함한다.
2. TRA 변수 측정
- 태도: 페이스북 이용에 대한 개인의 전반적인 긍정적 혹은 부정적 평가를 5점 리커트 척도로 측정.
- 주관적 규범 인식: 주변 친구들이 페이스북 사용을 권장하거나 기대하는 정도를 설문 문항으로 측정.
3. 교량적 사회자본 측정
- 교량적 사회자본은 약한 유대를 형성하는 활동과 새로운 정보를 획득하는 정도를 측정하기 위해 기존 연구(William, 2006; Putnam, 1995)의 척도를 수정하여 활용.
- 8개의 문항으로 구성된 설문은 각 문항이 페이스북 상에서의 약한 연결망 형성과 정보 교환에 초점을 맞추었다.
데이터 수집 절차
1. 설문지는 온라인과 오프라인을 병행하여 배포되었다. 오프라인 설문은 대학 강의실에서 직접 배포하였으며, 온라인 설문은 이메일과 페이스북 그룹을 통해 배포되었다.
2. 설문 응답 시간은 약 10분에서 15분이 소요되었으며, 연구의 목적과 개인정보 보호에 대한 설명이 사전에 제공되었다.
데이터 분석 방법
1. 단순회귀분석: 네트워킹 목적 이용과 정보 습득 이용에 대한 TRA 변수(태도와 주관적 규범 인식)의 영향을 분석.
2. 중다회귀분석: 교량적 사회자본과 TRA 변인의 상호작용 효과를 포함한 모형을 구축하여 페이스북 이용 행태 변화의 주요 요인을 분석.
3. 모형 적합성 검토: R² 값과 F-검정을 활용하여 각 단계별 회귀 모형의 적합성을 평가.
4. 평균 중심화(mean centering): 다중공선성 문제를 방지하기 위해 교량적 사회자본과 TRA 변수를 중심화하여 분석.
상호작용 효과 검증
교량적 사회자본과 TRA 변수 간 상호작용 효과를 검증하기 위해 단계적 회귀분석(stepwise regression)을 활용하였다. 1단계에서는 태도와 주관적 규범 인식, 교량적 사회자본을 독립 변수로 투입하였고, 2단계에서는 교량적 사회자본과 TRA 변수의 곱 항을 추가로 포함하여 상호작용 효과를 분석하였다. R² 변화량과 유의성을 통해 상호작용 효과의 통계적 유의성을 확인하였다.
타당성과 신뢰도 검증
1. 내용 타당성: 전문가 리뷰와 선행 연구를 바탕으로 설문지 문항을 검토하여 내용 타당성을 확보.
2. 구조 타당성: 탐색적 요인분석(EFA)을 통해 각 척도가 이론적으로 적합한 구성 요소를 포함하고 있는지 확인.
3. 신뢰도 분석: Cronbach’s Alpha를 활용하여 설문 문항의 내부 일관성을 평가하였으며, 모든 척도가 0.7 이상으로 신뢰할 수 있는 수준임을 확인.
윤리적 고려사항
1. 연구에 참여한 모든 응답자에게 연구의 목적과 개인정보 보호 방침을 충분히 설명하고 동의를 얻었다.
2. 수집된 데이터는 익명으로 처리되었으며, 연구 이외의 목적으로 사용되지 않음을 명시하였다.
연구 설계의 한계
1. 연구는 20대 대학생 표본에 국한되어 있어 일반화 가능성이 제한적이다.
2. 설문 응답이 자기보고 방식으로 이루어져 주관적 편향이 개입될 가능성이 있다.
3. 교량적 사회자본의 측정 문항이 페이스북 이용 맥락에 완전히 최적화되지 않았을 가능성을 고려해야 한다.
4. 연구 결과
TRA 변인의 영향
1. 태도: 페이스북에 대한 긍정적인 태도는 네트워킹 이용과 정보 습득 이용 의도 모두에 유의미한 영향을 미쳤다. 태도는 사용자가 페이스북을 활용할 때 느끼는 전반적인 긍정적 경험과 평가를 의미하며, 이러한 태도가 강할수록 사용자들은 더 적극적으로 페이스북을 이용하려는 경향을 보였다. 본 연구의 회귀분석 결과, 태도는 네트워킹 목적과 정보 습득 목적 모두에서 가장 강력한 예측 변수로 작용하였다. 이 결과는 SNS 이용과 관련된 기존 연구 결과와도 일치하며, 페이스북의 장기적인 사용자 유지와도 밀접한 관련이 있음을 보여준다.
2. 주관적 규범 인식: 주관적 규범 인식은 주변 사람들이 페이스북 사용에 대해 기대하거나 권장하는 정도를 반영하며, 이는 네트워킹 이용과 정보 습득 이용 의도를 강화하는 요인으로 나타났다. 그러나 다중회귀분석 결과, 주관적 규범 인식의 영향력은 태도보다 약한 것으로 나타났다. 이는 사용자의 행동 의도가 단순히 사회적 압력에 의해서보다는 개인적인 태도와 경험에 더 크게 좌우된다는 점을 시사한다. 그럼에도 불구하고, 주관적 규범 인식은 특정 상황에서 사회적 동기를 부여하여 사용자 행동을 유도할 수 있는 중요한 요소로 작용한다.
교량적 사회자본의 상호작용 효과
1. 태도와 교량적 사회자본의 상호작용: 교량적 사회자본은 사용자가 다양한 사람들과 약한 유대를 형성하며 정보를 공유하고 교환하는 정도를 나타낸다. 본 연구에서는 교량적 사회자본이 많을수록 긍정적인 태도가 네트워킹 이용 의도를 강화한다는 상호작용 효과가 관찰되었다. 즉, 교량적 사회자본이 풍부한 사용자는 페이스북을 통해 더 많은 관계를 형성하고 유지하려는 경향이 있었으며, 이는 태도의 영향을 증폭시키는 결과를 가져왔다. 그러나 정보 습득 이용 의도에 있어서는 태도와 교량적 사회자본 간의 상호작용이 유의미하지 않은 것으로 나타났다.
2. 주관적 규범 인식과 교량적 사회자본의 상호작용: 주관적 규범 인식과 교량적 사회자본 간의 상호작용 효과는 네트워킹 이용과 정보 습득 이용 의도 모두에서 유의미하게 나타났다. 특히, 주관적 규범 인식이 강한 사용자가 교량적 사회자본을 많이 축적한 경우, 이 두 요소가 결합되어 사용자의 네트워킹 활동과 정보 습득 활동 모두를 촉진하는 것으로 확인되었다. 이는 사회적 압력과 약한 유대망이 결합되어 페이스북 이용 행태를 다양화하고 심화시키는 데 기여한다는 점을 보여준다.
5. 결론 및 논의
주요 발견
1. TRA 변인의 중요성: 태도는 네트워킹 이용 및 정보 습득 이용 모두에 일관성 있게 영향을 미치는 주요 변수로 확인되었다. 긍정적인 태도를 가진 사용자는 페이스북을 더 적극적으로 활용하며, 이는 사용자 경험의 긍정적 요소가 플랫폼의 지속 가능성을 강화하는 데 중요한 역할을 한다는 점을 시사한다. 주관적 규범 인식은 교량적 사회자본과 상호작용하여 네트워킹과 정보 습득 의도를 강화하였지만, 단독으로는 태도보다 약한 영향을 미쳤다. 이는 개인의 태도가 사회적 압력보다 더 강력한 행동 동기로 작용할 수 있음을 보여준다.
2. 교량적 사회자본의 역할: 교량적 사회자본은 페이스북 이용 행태 변화의 중요한 요인으로 작용했다. 특히, 네트워킹 이용 의도에 있어서는 태도와 결합되어 강력한 상호작용 효과를 나타냈으며, 이는 페이스북이 약한 유대를 기반으로 한 관계망 형성에 유리한 플랫폼이라는 점을 강조한다. 정보 습득 이용 의도에서는 주관적 규범 인식과의 상호작용이 더 큰 영향을 미쳤다.
시사점
1. 새로운 서비스 개발을 위한 시사점: 페이스북 이용 행태의 변화는 사용자 경험과 기대에 기반한 새로운 서비스 개발에 중요한 통찰을 제공한다. 예를 들어, 네트워킹 기능을 강화하는 동시에 정보 습득을 지원하는 도구를 제공함으로써 사용자 만족도를 높일 수 있다. 이는 SNS 플랫폼의 지속 가능성을 강화하는 데 기여할 것이다.
2. SNS의 지속 가능성과 이용자 참여: 교량적 사회자본은 SNS 플랫폼에서 지속 가능성을 확보하고 이용자 참여를 유도하는 핵심 요소로 작용한다. 약한 유대를 기반으로 한 관계망 형성과 정보 교환은 사용자 충성도를 높이는 데 기여하며, 이는 페이스북뿐만 아니라 다른 SNS 플랫폼에도 적용될 수 있는 중요한 전략이다.
연구의 한계와 향후 방향
1. 표본의 제한성: 본 연구는 20대 대학생을 대상으로 진행되었기 때문에 다른 연령층이나 직업군으로 일반화하는 데 한계가 있을 수 있다. 향후 연구에서는 보다 다양한 연령층과 사회적 배경을 포함하는 표본을 통해 결과의 일반화 가능성을 높일 필요가 있다.
2. 질적 연구의 필요성: 본 연구는 설문조사를 기반으로 한 양적 연구로, 응답자의 심층적 동기나 경험을 분석하는 데 한계가 있었다. 향후 연구에서는 인터뷰나 사례 연구를 통해 보다 심층적인 데이터를 수집할 필요가 있다.
결론적으로, 본 연구는 TRA와 교량적 사회자본 이론을 바탕으로 페이스북 이용 행태의 변화 요인을 분석하였으며, 이를 통해 SNS 플랫폼의 설계와 사용자 경험 개선에 중요한 시사점을 제공하였다. 이러한 결과는 페이스북을 포함한 다양한 SNS 플랫폼의 발전 방향을 예측하고, 사용자 참여를 높이기 위한 전략 수립에 유용한 자료로 활용될 수 있다.
총평
본 연구는 장기적인 페이스북 이용 행태 변화와 그에 영향을 미치는 요인을 분석하며, TRA와 교량적 사회자본 이론을 통해 사용자 경험과 SNS 플랫폼의 상호작용을 실증적으로 밝혔다. 연구는 페이스북이 단순한 네트워킹 플랫폼에서 정보 소비 플랫폼으로 변화하는 과정을 설명하며, 사용자 태도와 사회적 압력의 중요성을 강조했다. 특히 교량적 사회자본은 네트워킹 이용과 정보 습득 이용 모두에서 주요한 역할을 하며, SNS 서비스의 지속 가능성을 보장하는 핵심 요인으로 분석되었다.
이 연구는 페이스북뿐만 아니라 다른 SNS 플랫폼의 발전 방향을 예측하는 데도 유용한 통찰을 제공한다. TRA와 교량적 사회자본의 상호작용 분석은 SNS 서비스 설계와 사용자 경험 개선을 위한 기초 자료로 활용될 수 있다. 다만, 표본이 20대 대학생으로 한정되어 있어 결과의 일반화 가능성이 제한적이라는 점은 한계로 지적될 수 있다. 향후 연구에서는 다양한 연령층과 국가를 대상으로 한 비교 연구가 필요할 것이다.
