[논문요약] NFT(Non‑Fungible Token)의 소비 가치가 구매 의도에 미치는 영향: 지각된 위험과 세대의 조절효과를 중심으로 – 김나연·김우혁(2023)

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Ⅰ. 서론

1. 디지털 전환과 NFT 부상
   코로나19와 모바일 기술 확산으로 디지털 경제가 급팽창하면서, 블록체인을 기반으로 한 NFT가 희소성과 소유권 증명 기능을 갖춘 새로운 디지털 자산으로 급부상했다. 글로벌 리서치사 자료에 따르면 2027년까지 연평균 35 % 성장해 136억 달러 규모가 될 전망이다.
2. NFT 소비자 연구의 필요성
   NFT 거래소·마켓플레이스·게임·메타버스 등 생태계가 빠르게 확대됐지만, 소비자가 NFT를 어떤 ‘가치’로 인식하는지, 그 가치가 실제 구매 의도에 어떻게 연결되는지 실증 분석은 드물다. 또한 NFT가 혁신적이면서도 불확실성이 큰 특성을 지니므로, 소비자가 느끼는 ‘지각된 위험’이 구매 의도에 미치는 영향 역시 규명할 필요가 있다.
3. 연구 목적 제시
   ⓐ NFT 소비 가치(기능적·진귀적·상황적)가 구매 의도에 미치는 영향을 검증하고, ⓑ 그 관계를 지각된 위험이 조절하는지 확인하며, ⓒ 세대(MZ vs. X) 차이가 조절효과를 나타내는지를 실증적으로 분석하는 것이 본 연구의 목표다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. NFT의 개념 및 특성

• 비트코인·이더리움과 다른 점: 대체 가능한 토큰(FT)과 달리 NFT는 토큰마다 고유성이 부여돼 서로 교환이 불가능하다.
• 희소성과 투명성: 디지털 자산의 위조·복제 위험이 거의 없으며, 거래 이력과 소유권이 블록체인에 영구 기록돼 추적이 가능하다.

2. 소비 가치(Consumption Value)

• Sheth의 다차원 소비가치 이론을 적용. 기존 5가지 가치 중 NFT 맥락에 적합한 3가지를 채택했다.(사회적 가치, 감정적 가치 제외)
  1. 기능적 가치: 가격 대비 실용적·경제적 편익
  2. 진귀적(에피스테믹) 가치: 새로움·희소성·호기심 충족
  3. 상황적 가치: 미디어 노출, 친구 추천, 이벤트 등 외부 상황이 부여하는 일시적 효용

3. 구매 의도

• 구매 의도는 소비자가 특정 상품을 실제로 살 가능성을 내포한 미래지향적 태도다. 소비 가치는 이러한 의도 형성의 핵심 선행 변수로 간주된다.

4. 지각된 위험 및 세대

• 지각된 위험: NFT는 기술·법적 기반이 미성숙해 보안, 저작권, 투기 손실, 개인정보 유출 등에 대한 불안이 존재한다. 이러한 위험 인식이 가치-의도 경로를 약화시킬 수 있다.
• 세대 변수: MZ세대(1980-2005년생)는 디지털 친숙도와 희소성 추구 경향이 강하고, X세대(1964-1979년생)는 구매력은 크지만 실용성을 중시한다. 따라서 세대가 가치 평가와 구매 의도에 차이를 만들 것으로 예상된다.

 

Ⅲ. 연구 방법

1. 연구모형과 가설

• 연구모형: 소비 가치 → [ 지각된 위험·세대(조절효과) ] →  구매 의도(직접효과)
• 가설
  • H1: 기능적·진귀적·상황적 가치는 구매 의도에 (+) 영향을 미친다.
  • H2: 지각된 위험은 위 관계를 (-)로 조절한다.
  • H3: 세대는 위 관계를 조절한다.

2. 변수 정의 및 측정

• 모든 항목 5점 리커트.
  • 소비 가치 각 5문항(총 15) → 요인분석 후 12문항으로 확정.
  • 지각된 위험·구매 의도 각 5문항.

3. 자료 수집

• 2022년 12월 1-10일, 최근 3년 내 NFT 거래 경험이 있는 ‘일반 소비자’ 300명 온라인 설문. 성별 비율을 고려해 할당 추출. 불성실 응답 없이 전부 분석에 사용.

4. 분석 절차

1. 탐색적 요인분석(KMO=.891, 누적 설명력 62.4 %), Cronbach’s α ≥ .76 확보
2. 상관관계 확인 후 다중 회귀로 H1 검증
3. 평균중심화로 상호작용항 생성 후 위계적 회귀로 H2·H3 검증

 

Ⅳ. 연구 결과

1. 표본 특성

• 연령: 20대 21 %, 30대 31 %, 40대 32 %, 50대 15 %
• 세대 구분: MZ세대 65.7 %, X세대 34.3 %
• 주거래 플랫폼: 업비트 NFT 73 %, Opensea 16 % 등
• 구매 동기: ‘투자 목적’ 55.7 %로 압도적

2. 소비 가치 → 구매 의도 (H1)

독립변수	표준화계수 β	유의수준
기능적 가치	.334	***
진귀적 가치	.298	***
상황적 가치	.296	***

• 세 가치 모두 강력한 (+) 효과, 모델 설명력 R²=.602. → H1 채택.

3. 지각된 위험 조절효과 (H2)

• 지각된 위험 자체가 구매 의도에 유의하지 않았고, 소비 가치×위험 상호작용도 모두 비유의. → H2 기각.

4. 세대 조절효과 (H3)

• 기능적 가치×세대: β = -.112(**) → X세대일수록 기능적 가치 효과 ↑
• 진귀적 가치×세대: β = .137(**) → MZ세대일수록 진귀적 가치 효과 ↑
• 상황적 가치×세대: 비유의
• 조절항 포함 모델 R²=.626(기본모형 대비 2 %↑). → H3 부분 지지.

Ⅴ. 결론 및 논의

1. 핵심 발견
   • NFT 구매 의도는 실용성(기능), 희소·참신성(진귀성), 상황적 자극 모두에 의해 강화된다.
   • 위험 인식은 구매 의도를 억제하지 않았으며 가치-의도 경로도 약화시키지 않았다. 이는 NFT 투자자 다수가 위험을 ‘감수’하거나 ‘과소평가’함을 시사한다.
   • 세대별 가치 민감도가 달라, X세대는 실익·투자 보전을, MZ세대는 독특함·커뮤니티적 상징성을 더 중시한다.
2. 실무적 시사점
   • 세대 맞춤 전략: X세대—실물 연계·장기 보유 혜택·안정성 강조 / MZ세대—한정판·밈(meme)·커뮤니티 퍼크(perk) 강조
   • 위험 정보 투명화: 거래 절차·저작권·수수료 구조를 명확히 고지해 시장 신뢰 확보
   • 정책·교육 필요: NFT 법적 지위·소비자 보호 규범 정비와 투자 과열 방지 교육이 요구된다.
3. 연구 한계와 향후 과제
   • 단일 국가·온라인 패널, 횡단면 설문 한계 → 다문화·종단 연구 필요
   • 지각된 위험을 경제·법률·윤리 등 다차원적으로 세분할 필요

 

핵심 한줄 요약

“NFT 구매 의도는 ‘기능적 가치(실익)’·‘진귀적 가치(희소성)’·‘상황적 자극’이 좌우하며, X세대는 실용성에, MZ세대는 희소성에 더 민감하다. 반면 위험 인식은 의외로 구매 결정을 막지 못한다.”